Wycena znaków towarowych / marki

Marka kojarzy się przede wszystkim ze znakiem ®, który pochodzi od angielskiego słowa registered i oznacza, że logo przy którym go umieszczono jest zarejestrowanym znakiem towarowym. Tymczasem marka to nie tylko logo czy nazwa produktu lub usługi. Marka to również świadomość i lojalność konsumentów, doświadczenie, tradycja, rozpoznawalność i jakość.

Połączenie tych parametrów jakościowych z odpowiednimi danymi finansowymi przedsiębiorstwa wykorzystującego markę pozwala na określenie jej wartości godziwej. Właśnie temu służy wycena znaków towarowych i marek, która stanowi jedno z kluczowych narzędzi zarządzania wartością firmy.

Historycznie, koncepcja wyceny marek narodziła się w latach 80-tych XX wieku, jednak na początku była jedynie ciekawostką. Aż do lat 90-tych, kiedy to miał miejsce spektakularny wzrost udziału wartości niematerialnych i prawnych w wartości rynkowej firm (mierzonego relacją kapitalizacji giełdowej firm do ich wartości księgowej). Zmiany zachodzące w globalnej gospodarce wolnorynkowej wskazywały, że odpowiedzialny za to zjawisko jest wzrost znaczenia marki w procesie decyzyjnym konsumenta. Na początku XXI wieku dokonała się rewolucja w standardach rachunkowości – marka i znaki towarowe stały się pełnoprawnym składnikiem bilansu firmy. To spowodowało konieczność ich rzetelnej wyceny.

W praktyce stosuje się różne metody, w zależności od specyfiki znaku towarowego i celu wyceny. Najczęściej wykorzystywane są:

• Podejście dochodowe (DCF) - wartość ustalana jest na podstawie przyszłych korzyści ekonomicznych związanych ze znakiem towarowym. Korzyści te są wyrażone jako strumienie pieniężne. Przykładami metod, które wykorzystujemy w ramach tego podejścia są:

1. 1. metoda opłat licencyjnych (ang. Relief from Royalty), która jest jednym z najczęściej stosowanych sposobów wyceny marek
      i bierze pod uwagę zarówno „wielkość” marki (poziom obrotów), jak i jej „jakość” (zdolność do generowania marży);
   2. metoda wielookresowej nadwyżki dochodów (ang. Multi-Period Excess Earnings Method) wzbogacona o metody statystyczne, oraz
   3. metoda premii cenowej (ang. Price Premium Method).

• Podejście kosztowe - stosowane rzadziej, np. w przypadku marek nieaktywnych. Obejmuje metodę historycznego kosztu odtworzenia lub kosztu wytworzenia, uwzględniając wszystkie nakłady, które musiałyby zostać poniesione, aby odtworzyć znak towarowy. 

W praktyce biznesowej wycena znaków towarowych wymaga połączenia podejść i dostosowania metodologii do celu badania.

Wycena wartości niematerialnych i prawnych, obejmujących między innymi marki/znaki towarowe, jest jedną z naszych wiodących specjalizacji.

Nasi konsultanci byli pomysłodawcami i współrealizatorami wydawanego przez dziennik Rzeczpospolita w latach 2004 – 2018 Rankingu Najcenniejszych Polskich Marek – pierwszego w Polsce tego rodzaju zestawienia. Obejmował on corocznie kilkaset wiodących polskich marek.

Można zatem powiedzieć, że na polskim rynku doradczym jesteśmy liderem w zakresie liczby przeprowadzonych projektów związanych z wyceną znaków towarowych i marek.