WYCENA MARKI / ZNAKU TOWAROWEGO

Marka kojarzy się przede wszystkim ze znakiem ®, który pochodzi od angielskiego słowa registered i oznacza, że logo przy którym go umieszczono jest zarejestrowanym znakiem towarowym. Tymczasem marka to nie tylko logo czy nazwa produktu lub usługi. Marka to również świadomość i lojalność konsumentów, doświadczenie, tradycja, rozpoznawalność i jakość.

Połączenie tych parametrów jakościowych z odpowiednimi danymi finansowymi przedsiębiorstwa wykorzystującego markę pozwala na określenie jej wartości godziwej.

Historycznie, koncepcja wyceny marek narodziła się w latach 80-tych XX wieku, jednak na początku była jedynie ciekawostką. Aż do lat 90-tych, kiedy to miał miejsce spektakularny wzrost udziału wartości niematerialnych i prawnych w wartości rynkowej firm (mierzonego relacją kapitalizacji giełdowej firm do ich wartości księgowej). Zmiany zachodzące w globalnej gospodarce wolnorynkowej wskazywały, że odpowiedzialny za to zjawisko jest wzrost znaczenia marki w procesie decyzyjnym konsumenta. W konsekwencji, na początku XXI wieku dokonała się rewolucja w standardach rachunkowości. Marka stała się pełnoprawnym składnikiem bilansu firmy, co pociągnęło za sobą wymóg wiarygodnego ustalenia jej wartości.

Z formalnego punktu widzenia przedmiotem wyceny może być:

  • prawo do znaku towarowego (słownego lub słowno-graficznego), które zostało potwierdzone świadectwem ochronnym odpowiedniego urzędu patentowego,
  • prawo wynikające z samego zgłoszenia znaku towarowego do ochrony, jak również
  • autorskie majątkowe prawo do tego znaku.

Oczywiście brak ochrony – a tym bardziej brak zgłoszenia– istotnie zwiększają ryzyko związane z marką, niemniej nie wykluczają możliwości dokonania jej wyceny.

Wycena marki może zostać zrealizowana m.in. na następujące potrzeby:

Wykorzystywane metody wyceny:

  • Podejście dochodowe (DCF), w którym wartość przedmiotu wyceny zostaje ustalona na podstawie oczekiwanych, przyszłych korzyści ekonomicznych związanych z przedmiotem wyceny. Korzyści te są wyrażone jako strumienie pieniężne. Przykładami metod, które wykorzystujemy w ramach tego podejścia są:
    1. metoda opłat licencyjnych (ang. Relief from Royalty), która jest jednym z najczęściej stosowanych sposobów wyceny marek
      i bierze pod uwagę zarówno „wielkość” marki (poziom obrotów), jak i jej „jakość” (zdolność do generowania marży);
    2. metoda wielookresowej nadwyżki dochodów (ang. Multi-Period Excess Earnings Method) wzbogacona o metody statystyczne, oraz
    3. metoda premii cenowej (ang. Price Premium Method).
  • Rzadziej spotykane (najczęściej w przypadku marek nieaktywnych) jest podejście kosztowe: metoda historycznego kosztu odtworzenia lub metoda kosztu wytworzenia. Podejście to zakłada odtworzenie danego aktywa poprzez wytworzenie go we własnym zakresie lub zlecenie jego wykonania przez strony trzecie. W podejściu tym należy uwzględnić wszystkie koszty, które zostałyby poniesione w przypadku odtworzenia danego przedmiotu wyceny.

Wycena wartości niematerialnych i prawnych, obejmujących między innymi marki/znaki towarowe, jest jedną z naszych wiodących specjalizacji.

Nasi konsultanci byli pomysłodawcami i współrealizatorami wydawanego przez dziennik Rzeczpospolita w latach 2004 – 2018 Rankingu Najcenniejszych Polskich Marek – pierwszego w Polsce tego rodzaju zestawienia. Obejmował on corocznie kilkaset wiodących polskich marek.

Można zatem powiedzieć, że na polskim rynku doradczym jesteśmy zdecydowanym liderem, jeśli chodzi o liczbę przeprowadzonych tego typu wycen.

Ta strona używa plików cookie, aby zapewnić najlepsze wrażenia. Kontynuując korzystanie z tej witryny, zgadzasz się na ich użycie. Dowiedz się więcej o naszej polityce prywatności